El consumidor dice ahora a las empresas: “Entréganos el control y nosotros te ayudaremos; no lo hagas y nos perderás”. Esta máxima es de Jeff Jarvis, un profesor americano de periodismo que, en su magnífico libro Y Google, ¿cómo lo haría?, explica la revolución que Google e Internet están provocando en la economía y en la sociedad. Todas las empresas tienen que ser lo suficientemente inteligentes como para entender la necesidad de ceder el control a cambio de la transparencia, la colaboración y la velocidad. Internet nos permite hablar al mundo, organizarnos a nosotros mismos, encontrar y difundir información, y desafiar la vieja manera de hacer las cosas. Quién podía pensar hace unos años que un periódico online como The Huffington Post o una web de frikies como Wikileaks podían mojarle la oreja a gigantes mediáticos como The New York Times o The Washington Post.
Todavía hay muchas empresas e instituciones que ven Internet como una gran tienda, como un catálogo, como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Todos quieren tener el control de la Red porque así es como ven su mundo, pero Internet ha hecho estallar todo y los que un día fueron los más poderosos del mundo analógico se están dando cuenta con pavor de que no pueden controlar el universo digital.
Porque las viejas reglas no sirven, como se acaba de demostrar en el enfrentamiento que ha tenido American Express (Amex) con TechCrunch, una de las redes de blogs más prestigiosas del mundo de la tecnología. En esta web, se publicó un artículo en el que un periodista explicaba las dificultades que había tenido al contratar una determinada tarjeta de crédito de Amex. La empresa envió un email a TechCrunch en el que exigía que se eliminase el texto o que, de lo contrario, dejaría de poner anuncios en esta web. Los responsables de TechCrunch mantuvieron el tipo e, incluso, publicaron en su web el email amenazante de Amex, lo que provocó un aluvión de críticas contra la empresa. Esto ocurrió en Estados Unidos y a mí me llegó a través del Twitter de uno de mis contactos en Facebook.
El problema de muchas empresas que están siendo fagocitadas no es Google ni Internet. El problema son ellas mismas, que no han sabido romper viejas estructuras y reinventarse.